¿Influencia digital o presión social? percepción de prosumidores de las estrategias de responsabilidad social empresarial en marcas de ropa en redes sociales

Abstract

Desde 2004 cuando se establece el concepto de web 2.0 con el desarrollo y auge de la comunicación global, los consumidores han pasado a ser parte activa del crecimiento y evolución de las marcas, convirtiéndose en prosumidores, que pueden hacer parte de un movimiento social o comunidad, pueden exigir a las marcas ser más incluyentes en sus actividades de marketing y publicidad, principalmente en redes sociales. Las marcas entonces, usan estrategias de responsabilidad social empresarial (R.S.E.) como oportunidades de negocio y competencia que incrementan su visibilidad y reputación corporativa, perdiendo el enfoque inicial de generar cambios y beneficios al bien común. Teniendo en cuenta lo anterior, el objetivo de esta investigación es identificar si la presión social influye frente a las estrategias de R.S.E. de varias marcas de ropa con influencia digital. En esta primera fase de la investigación, se realizó un estudio netnográfico (etnografìa digital) en las principales redes sociales de las marcas, así como en redes de usuarios que las critican (blogs, foros, portales de opinión); marcas que en su discurso proponen temas inclusivos, lo que permitió realizar un análisis de la influencia de la presión social ejercida por los usuarios que afecta el desarrollo de estrategias publicitarias con sentido social, ligado con alguna cualidad del colectivo que ejerce presión evidenciando si hay cambio de actitud de la marca con el manejo de un tema, pasa a ser entonces aceptado por la sociedad al no manejar temas discrepantes, siendo entonces «políticamente correcto».