Percepción de la inclusión que posee la Generación Z, del programa de publicidad de la Universidad Católica Luis Amigó (Medellín) a partir de la campaña global publicitaria “Real Beauty” de la marca Dove, durante abril y octubre del 2025. Estudio de caso

Abstract

Tradicionalmente se tenía un concepto de la belleza excluyente con estereotipos eurocéntricos, donde se mostraba una mujer blanca y delgada que excluía las demás formas de belleza. La marca Dove generó una inclusión diferente en su campaña publicitaria “Real Beauty” en el año 2004, promoviendo una diversidad corporal, étnica y de género. El objetivo de esta investigación es “Analizar la percepción de la Generación Z del programa de Publicidad de la Universidad Católica Luis Amigó (Medellín) sobre la inclusión representada en la campaña "Real Beauty" de Dove durante el periplo abril y octubre de 2025”. Los objetivos específicos: “Identificar desde una perspectiva semiótica conceptos y códigos discursivos, lingüísticos, visuales y simbólicos presentes en la campaña "Real Beauty" de Dove, de las piezas “Real Beauty Prompt Playbook”, del año 2024” y la pieza Dove #RealBeauty Is Universal – “Celebrate all types of beauty” del año 2017”; “Reconocer la incidencia y autenticidad de los mensajes de la campaña "Real Beauty" de Dove en la concepción de inclusión de belleza entre los estudiantes del programa de Publicad de la Universidad Católica Luis Amigó (Medellín)” y “Diseñar un producto piloto (toolkit) con elementos discursivos e iconográficos a partir de campaña de belleza "Real Beauty" que plasme la inclusión, diversidad y autenticidad de la belleza femenina” Para ello la metodología se guio desde el paradigma interpretativo/ fenomenológico, con enfoque mixto (cualitativo -cuantitativo), y entre las técnicas de recolección de información: entrevistas semiestructuradas con una muestra intencionada de estudiantes 30 estudiantes del programa de Publicad de la Universidad Católica Luis Amigo y el análisis documental. Entre los hallazgos se destaca que, al visibilizar cuerpos y rostros reales, Dove propone un relato inclusivo donde la belleza se asocia con la experiencia, la identidad y a la aceptación personal.

Traditionally, beauty was understood through an exclusionary concept with Eurocentric stereotypes, where a white and thin woman was portrayed, excluding other forms of beauty. The Dove brand introduced a different kind of inclusion in its advertising campaign “Real Beauty” in 2004, promoting body, ethnic, and gender diversity. The objective of this research is “To analyze the perception of Generation Z students from the Advertising Program at Universidad Católica Luis Amigó (Medellín) regarding the inclusion represented in Dove’s ‘Real Beauty’ campaign during the period between April and October 2025.” The specific objectives are: “To identify, from a semiotic perspective, the discursive, linguistic, visual, and symbolic concepts and codes present in Dove’s ‘Real Beauty’ campaign, particularly in the pieces ‘Real Beauty Prompt Playbook’ (2024) and Dove #RealBeauty Is Universal – ‘Celebrate all types of beauty’ (2017); to recognize the impact and authenticity of the messages from Dove’s ‘Real Beauty’ campaign on the conception of beauty inclusion among the students of the Advertising Program at Universidad Católica Luis Amigó (Medellín); and to desigan los retratos frontales y los planos medios grupales, que fortalecen el sentido de comunidad y representación plural. De la iluminación La luz es cálida y uniforme y resalta la diversidad de tonos de piel, sin jerarquías visuales. Los colores Con gamas: terracota, bronce, ámbar y dorado, los que evocan la calidez, la tierra y las raíces culturales. Modelos Aparecen personas d e diversas etnias (asiática, latina, afrodescendiente, árabe, indígena) y se destacan rostros reales y sin retoque. 27 Para Barthes (1986), dichos elementos integran un sistema de signos culturales, donde el color de piel se convierte en significante de orgullo y pertenencia. 73 Los escenarios De fondos neutros o naturales (arcilla, arena, piedra), con símbolos de conexión con la tierra. La edición Hay un mínimo re toque digital, en donde se resaltan la textura y brillo natural de la piel. Nota : fuente, diseño propio a partir de la pieza “Live Tinted It Feels Good To Be Seen” < https://www.youtube.com/watch?v=Egr0I-NBhTw> 6. Código narrativo y simbólico: En la siguiente tabla Nro.18, se muestra el código narrativo y simbólico28. Tabla Nro. 18 . Del código narrativo y simbólico : La protagonista La mujer de piel morena que reivindica su identidad frente a los cánones eurocéntricos. Lo antagónico El sistema mediático que históricamente ha invisibilizado los tonos de piel no blancos. La ruta narrativa Se pasa d e la invisibilidad, al empoderamiento visible; y de la exclusión al orgullo compartido. Los recursos narrativos Con miradas seguras, de cuerpos relajados, las sonrisas genuinas y encuadres grupales que simbolizan comunidad. Simbolismo La piel en todos sus matices es símbolo de resistencia y diversidad. El color tierra, es la evocación de las raíces, la cultura y herencia. El gesto colectivo, indica fuerza comunitaria y sororidad. Nota: fuente diseño propio a partir de la pieza “Live Tinted It Feels Good To Be Seen” < https://www.youtube.com/watch?v=Egr0I-NBhTw> 7. Símbolos clave: 28 Según Hall (1997), a este código narrativo, lo denomina “representación cultural activa”, donde la imagen no reproduce una realidad, sino que la redefine simbólicamente. 74 En la tabla Nro. 19, se muestra la simbología y el significado. Tabla Nro. 19 . Simbología y su significado de la marca ‘Live Tinted’ : El símbolo El significado que se le asocia Los tonos tierra y dorado Hay una conexión con la raíz, la naturaleza y la cultura ancestral. Unos rostros diversos y cercanos Muestran pluralidad, pertenencia y autenticidad. Las miradas directas y confiadas Se asocian al empoderamiento y a la visibilidad. La palabra “Tinted” Asemeja el color como identidad y orgullo. La textura natural de la piel La humanidad, la ver dad visual . Escenarios neutros (como arcilla y la arena) Un simbolismo de origen, estabilidad y comunidad. Nota: fuente, diseño propio a partir de la pieza “Live Tinted It Feels Good To Be Seen” < https://www.youtube.com/watch?v=Egr0I-NBhTw> 8. En síntesis: Es claro que ‘Live Tinted’ no le apuesta solo a vender maquillaje, vende representación y pertenencia. No es usa estrategias individualistas, como marcas tradicionales, su discurso es colectivo, político y cultural. La capacidad para transformar el acto de maquillarse es un valor de la marca y un gesto de afirmación identitaria, en el que la diversidad de la piel se convierte en símbolo de orgullo y libertad estética (Robert, 2020). Su impacto comunicativo se centra en la resignificación del color, que deja de ser un atributo físico para convertirse en una narrativa cultural de resistencia (Ned, 2025). En la siguiente figura Nro.10 se muestras fotografías extractadas de la Pieza publicitaria de “Live Tinted It Feels Good To Be Seen” en la que se basa el análisis. Figura 10 . Fotografías de la pieza publicitaria “Live Tinted It Feels Good To Be Seen” en la que se basa el análisis 75 Nota: fuente, diseño propio a partir de “Live Tinted It Feels Good To Be Seen” Tintado en vivo: Es agradable sentirse vista 1’30’’ < https://www.youtube.com/watch?v=Egr0I- NBhTw> 7.3.1.4.3. Conclusión de la guía La intención de esta guía piloto “Publicidad inclusiva para la Generación Z” es que sirva de instrumento pedagógico a los estudiantes de Publicidad que buscan desarrollar campañas basadas en principios de inclusión, diversidad y autenticidad. Basada en la lectura semiótica de la campaña ‘Real Beauty’ de Dove y sustentada en autores como Barthes (1986), Eco (2000) y Lipovetsky (2004). Se describen parámetros discursivos e iconográficos que promueven un lenguaje ético, empático y visualmente honesto. En ella se presenta una matriz de “Tips” prácticos sobre uso del lenguaje, planos, iluminación, color, diversidad corporal y ausencia de retoques, proponiendo una estética realista que valoriza la belleza cotidiana. Asimismo, la guía reúne análisis de dos marcas 76 contemporáneas: Rare Beauty y Live Tinted, como ejemplos de comunicación inclusiva, emocional y socialmente responsable. Ambas resignifican la belleza al priorizar la autoaceptación y la representación cultural. En síntesis, esta guía busca fortalecer la sensibilidad crítica de los futuros publicistas, incentivando la creación de discursos visuales que respondan a los valores de una generación consciente, diversa y comprometida con la autenticidad como principio estético y humano. 77 8. Conclusiones En cuanto al objetivo específico uno: se colige que la campaña ‘Real Beauty’ de Dove logra generar identificación emocional y un reconocimiento simbólico entre los estudiantes de la Generación Z, en temas asociados a la valoración de la belleza auténtica y en la ruptura de aquellos cánones tradicionales acorde con Del Campo el al (2024). Empero, la tercera parte de los participantes, reconocen la doble connotación entre un propósito social y la estrategia comercial. No se rechaza que se instrumentalice el discurso inclusivo, sino que se acepta, cuando va acompañado de coherencia, investigación y respeto por las audiencias, como lo expresó uno de los entrevistados. Así las cosas, más que cuestionar el propósito de la campaña, se enfatizó en la necesidad de ampliar la representación hacia otros colectivos históricamente invisibilizados, para que la narrativa e intención de una verdadera inclusión no se perciba selectiva o limitada. En este sentido, se destaca una función pedagógica que erige modelos publicitarios acompañados de ética, pero aún requiere evolucionar hacia una inclusión interseccional29 y auténtica. En relación a la mirada sobre la inclusión, para los estudiantes del programa de publicidad, además de ver un discursivo atractivo, resaltan un criterio ético que define la legitimidad de la comunicación publicitaria. La campaña muestra un contraste frente a narrativas tradicionales. La credibilidad de las marcas deberá trascender una diversidad superficial, e integrar los procesos, otras voces y decisiones. Se halló mayoritariamente la necesidad de autenticidad por encima del perfeccionismo. Este público rechaza una idealización estética y prefiere discursos vulnerables, imperfectos y vivenciales acorde con Potes (2019). En consecuencia, Dove logra el agrado del mensaje por su capacidad de abrir conversaciones culturales y a la vez despertar conciencia crítica en los futuros profesionales en Publicidad. La campaña muestra un avance en asuntos de diversidad e inclusión y demanda que las futuras narrativas y estrategias comerciales sean más sostenibles, participativas y aún más inclusivas. En relación al objeto especifico dos: se colige que la campaña “Real Beauty” de Dove incide en la resignificación del concepto de belleza desde la autenticidad, la diversidad y la autoaceptación. La coherencia entre los códigos lingüísticos, visuales y simbólicos 29 Concepto que hace alusión a una forma de representación estética, que reconoce que las identidades humanas no se construyen desde una sola característica. En esta parte la inclusión interseccional de la belleza, lo que propone es mostrar y valorar la belleza no desde una sola diferencia, sino desde la coexistencia de diversas realidades simultáneas (Rodríguez, 2023). 78 confirma la intención de la marca de desmitificar los ideales hegemónicos de perfección física. Se halla que, al visibilizar cuerpos y rostros reales, Dove propone un relato inclusivo donde la belleza se asocia con la experiencia, a la identidad y a la aceptación personal. En términos de incidencia comunicacional, este discurso se conecta con la Generación Z, que valora la transparencia y rechaza los estereotipos. Además, la marca va más allá de lo comercial e incursiona en lo cultural y pedagógico que influye en la práctica profesional del ‘marketing’ y la publicidad. En síntesis, ‘Real Beauty’ transforma la representación femenina en los medios, construyendo un mito positivo: la belleza auténtica y plural como expresión legítima de identidad y empoderamiento Respecto al objetivo específico tres: La guía piloto denota que la publicidad posibilita espacios para la transformación social, cuando incorpora valores de inclusión y autenticidad en sus estrategias discursivas y visuales. Su aporte principal radica en convertir los recursos icónicos y semánticos (planos, colores, narrativas y símbolos) en herramientas pedagógicas que orienten una comunicación ética y plural. Se colige desde el estudio de Rare Beauty y Live Tinted, que son marcas que logran trascender la transacción comercial al construir relatos de pertenencia, diversidad y autoestima. En este sentido, la belleza se redefine como una experiencia cultural y no como un ideal de perfección. Para la Generación Z, caracterizada por su conciencia social y su mirada crítica ante los estereotipos mediáticos, esta guía aporta criterios para diseñar campañas con mirada desde lo humano y coherencia visual. De manera que la publicidad se convierte en una práctica comunicativa, que se compromete con la representación justa, auténtica y emocionalmente sostenible de la belleza femenina.