El impacto de la inteligencia artificial en las áreas creativas de la publicidad

Abstract

La presente investigación analiza el impacto de la inteligencia artificial generativa (IAG) en los roles creativos de las agencias publicitarias de Medellín. A través de un enfoque cualitativo, se desarrollaron entrevistas semiestructuradas con docentes y profesionales del sector publicitario, con el propósito de comprender cómo estas herramientas están siendo incorporadas en los procesos creativos y qué transformaciones generan en las dinámicas laborales. Los resultados evidencian que la IAG se ha convertido en un apoyo estratégico más que en un reemplazo del pensamiento humano. Su implementación ha permitido optimizar tiempos, automatizar tareas operativas y mejorar la eficiencia en la generación de ideas, sin alterar la esencia conceptual del trabajo creativo. Las agencias utilizan herramientas como ChatGPT, MidJourney, Gemini, ImageFX y Whisk principalmente para la redacción, la ideación visual y la validación de propuestas. Sin embargo, el estudio también identifica desafíos significativos relacionados con la ética, los derechos de autor y la necesidad de formación continua. Los creativos deben desarrollar competencias en prompt engineering, curaduría de contenido y pensamiento crítico, a fin de garantizar un uso responsable y estratégico de la tecnología. Se concluye que la inteligencia artificial no sustituye al creativo, sino que redefine su papel dentro de un ecosistema híbrido donde la tecnología y la sensibilidad humana convergen. La investigación aporta al campo académico y profesional al ofrecer una comprensión actualizada sobre la interacción entre creatividad y tecnología, y propone reflexionar sobre las nuevas habilidades requeridas para afrontar los cambios del entorno publicitario contemporáneo.

This research analyzes the impact of generative artificial intelligence (GAI) on the creative roles within advertising agencies in Medellín. Through a qualitative approach, semi-structured interviews were conducted with professors and professionals in the advertising sector, with the aim of understanding how these tools are being incorporated into creative processes and what transformations they generate in workplace dynamics. The results show that GAI has become a strategic support rather than a replacement for human thinking. Its implementation has made it possible to optimize time, automate operational tasks, and improve efficiency in idea generation, without altering the conceptual essence of creative work. Agencies use tools such as ChatGPT, MidJourney, Gemini, ImageFX, and Whisk primarily for writing, visual ideation, and proposal validation. However, the study also identifies significant challenges related to ethics, copyright, and the need for continuous training. Creatives must develop skills in prompt engineering, content curation, and critical thinking in oes y culturales. De acuerdo con Belch y Belch (2021), uno de los cambios más significativos ha sido la integración de lo digital como eje central de la operación publicitaria. Las agencias han adoptado herramientas de automatización, analítica avanzada, inteligencia artificial y gestión de contenidos digitales, dando lugares a nuevas especializaciones como estrategas digitales, community managers, data analysts y UX writers. Además, ha emergido un modelo de agencia híbrida o “agencia 360°”, que combina creatividad, datos y tecnología para ofrecer soluciones personalizadas. También se ha intensificado la colaboración interdisciplinaria entre agencias, clientes, plataformas tecnológicas y creadores de contenido independientes (García Uceda, 2004) . La experiencia del usuario, la personalización de los mensajes y la inmediatez en la interacción se han convertido en ejes fundamentales para las agencias actuales. Así mismo, el uso de inteligencia artificial ha permitido mejorar la segmentación de audiencias, la predicción de comportamientos y la medición de resultados en tiempo real, lo que ha generado entornos más dinámicos y eficientes ( Salinas & González, 2017). Estas transformaciones reflejan una evolución constante del ecosistema publicitario, en el cual las agencias no solo deben adaptarse a las nuevas tecnologías, sino también formar equipos con competencias técnicas, estratégicas y éticas que les permitirán responder a las demandas del consumidor contemporáneo y al uso responsable de herramientas disruptivas como la inteligencia artificial generativa.