El papel de los social media en la crisis corporativa: Kit-kat de la empresa Nestlé

Abstract

Los Social media en un principio no nacieron con la idea de servir como herramienta corporativa. Sin embargo, en casos como el de Nestlé, se volvió fundamental para la gestión de la crisis. Las empresas han optado por tecnologías de vanguardia y las ha convertido en parte vital de las RRPP, fundamentalmente, en momentos tan caóticos como son las situaciones de crisis. En el año 2010, la organización Greenpeace publicó un informe en los medios digitales en el que denunciaba que la compañía Nestlé utilizaba el aceite de palma como uno de los ingredientes principales para la fabricación de los chocolates Kit-Kat. Para conseguir este ingrediente, el proveedor de Nestlé en Indonesia y Malasia estaba acabando de forma masiva con el hábitat de una especie protegida de orangutanes. Esto desato una crisis que se evidenció, especialmente, en el plano digital. El caso estudiado brinda una perspectiva sobre el manejo que se puede dar a los Social Media (SM) en el ámbito empresarial. El seguimiento del caso de la compañía, encausado en la relación plataformas digitales-contenido-público objetivo, da a conocer las acciones realizadas por Nestlé en este tipo de casos. El nuevo escenario digital, la Web 2.0, se ha convertido en un medio indispensable para realizar campañas de comunicación, pues las estrategias adecuadas suponen un valor añadido a los bienes intangibles de una organización.