Análisis de las estrategias discursivas y estéticas en la comunicación de sostenibilidad de Ecopetrol en Instagram (enero–junio 2025)

Abstract

Este trabajo analiza las estrategias discursivas y estéticas empleadas por Ecopetrol en las publicaciones de Instagram relacionadas con sostenibilidad durante el periodo enero–junio de 2025. A partir de un enfoque mixto y un análisis de contenido, se evaluaron 56 publicaciones seleccionadas de un total de 207, mediante una ficha con variables binarias asociadas a claridad, datos precisos, rendición de cuentas, emocionalidad, narrativa cercana, coherencia simbólica, equilibrio visual y presencia humana. Los resultados revelan que la comunicación sostenible de Ecopetrol se orienta principalmente hacia un discurso informativo y técnico, con una presencia moderada de elementos emocionales y testimoniales, los cuales demostraron generar mayores niveles de engagement. Asimismo, se identificó que la coherencia estética y el uso de símbolos relacionados con el entorno natural aumentan significativamente la interacción del público. Con base en los hallazgos, se elaboró una guía metodológica para la evaluación y creación de piezas publicitarias con enfoque sostenible, como herramienta para fortalecer la claridad, la autenticidad y la efectividad de la comunicación organizacional en contextos digitales.

This study analyzes the discursive and aesthetic strategies used by Ecopetrol in its sustainability-related Instagram posts published between January and June 2025. Using a mixed-method approach and content analysis, 56 posts were selected from a total of 207 and evaluated through a binary-coded instrument assessing clarity, data accuracy, accountability, emotional tone, narrative closeness, symbolic coherence, visual balance, and human presence. Findings show that Ecopetrol’s sustainability communication is predominantly informative and technical, with a moderate use of emotional and testimonial elements—features that proved to generate higher audience engagement. Results also indicate that aesthetic coherence and the consistent use of nature-related symbols significantly increase interaction. Based on these insights, a methodological guide was created to support the evaluation and design of sustainability-oriented advertising pieces, providing a practical tool to enhance clarity, authenticity, and communicative effectiveness in digital environments.