Las relaciones públicas en entornos educativos digitales
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Universidad Católica Luis Amigo
Abstract
En este artículo se aborda el papel, la importancia y los retos de las relaciones públicas en la Institución Universitaria Digital de Antioquia (IU Digital), una universidad pública que desarrolla su gestión académica en un entorno 100 % virtual. El objetivo del estudio fue comprender cómo se conciben, aplican y articulan las relaciones públicas dentro de la institución, identificando sus fortalezas, vacíos y posibilidades de mejora frente a la construcción de confianza, legitimidad y posicionamiento institucional. La investigación se desarrolló bajo un enfoque cualitativo, que permitió analizar la percepción de actores estratégicos claves vinculados con la gestión comunicacional y relacional de la universidad. Se emplearon entrevistas semiestructuradas dirigidas al rector, al área de Comunicaciones y al área de Protocolo y Relacionamiento, además de un análisis documental del Plan de Comunicaciones 2025. La información se procesó mediante un análisis de contenido que permitió identificar categorías descriptivas relacionadas con el papel, la importancia y los retos de las relaciones públicas en el contexto digital universitario. Entre los principales hallazgos se evidencia que las relaciones públicas son percibidas como un eje estratégico transversal, aunque la comprensión varía según el rol dentro de la institución. Mientras la rectoría las asocia con el posicionamiento y la expansión territorial, el área de Protocolo y Relacionamiento las concibe como una herramienta para fortalecer los vínculos misionales, y el área de Comunicaciones las vincula con la coherencia de los mensajes y la gestión de la reputación digital. Asimismo, se identificó como principal reto la articulación efectiva entre las áreas internas para construir un mensaje institucional unificado y fortalecer la confianza en la educación virtual. En conclusión, las relaciones públicas en la IU Digital de Antioquia se encuentran en un proceso de maduración conceptual, avanzando hacia una práctica social estratégica que integra comunicación, identidad y legitimidad institucional, aportando elementos clave para la sostenibilidad y la proyección del modelo de digitalidad próxima. En conjunto, estos resultados muestran que las relaciones públicas, más que un instrumento de difusión, constituyen una práctica social estratégica que puede fortalecer la legitimidad institucional y consolidar una cultura de comunicación basada en la empatía y el diálogo constante con los públicos.
This article addresses the role, importance, and challenges of public relations at the Digital University Institution of Antioquia (IU Digital), a public university that conducts its academic activities entirely online. The study aimed to understand how pu blic relations are conceived, implemented, and integrated within the institution, identifying its strengths, gaps, and areas for improvement in building trust, legitimacy, and institutional positioning. The research employed an approach c ualitative that allowed for the analysis of the perceptions of key strategic stakeholders involved in the university's communication and relationship management. Semi - structured interviews were conducted with the rector, the Communications Department, and the Protoco l and Public Relations Department, in addition to a review of the 2025 Communications Plan. The data was processed through content analysis, which identified descriptive categories related to the role, importance, and challenges of public relations in the digital university context. Among the main findings, it is evident that public relations is perceived as a cross - cutting strategic axis, although the understanding varies according to the role within the institution. While the Rector's office associates it with positioning and territorial expansion, the Protocol and Public Relations area conceives of it as a tool to strengthen mission - related ties, and the Communications area links it to message consistency and digital reputation management. Likewise, the e ffective coordination between internal areas to build a unified institutional message and strengthen trust in online education was identified as the main challenge. In conclusion, public relations at the Digital University of Antioquia is in a process of c onceptual maturation, moving towards a strategic social practice that integrates commun científica y social, basada en la comprensión de la opinión pública y en el entendimiento mutuo entre organizaciones y públicos. Desde esta perspectiva, las relaciones públicas no se limitan a la comunicación o a la visibilidad institucional, sino que 15 implican un proceso planificado, continuo y bidireccional, donde la organización aprende de sus públicos y al mismo tiempo influye en ellos. Asimismo, autores más contemporáneos como Otero (2009) amplían esta visión al vincular las relaciones públicas con la gestión de la identidad y la imagen corporativa, entendidas como expresiones coherentes de la cultura organizacional y de los valores inst itucionales. En este sentido, el papel de las relaciones públicas se orienta más a la construcción de sentido y legitimidad social que a la simple difusión de mensajes o posicionamiento comunicacional. Este planteamiento es pertinente para la IU Digital de Antioquia, donde la identidad institucional está estrechamente ligada a su modelo de educación 100 % virtual y el concepto de digitalidad próxima . Por lo tanto, las relaciones públicas , además de proyectar una imagen de innovación tecnológica, también deben reforzar el componente humano, la confianza y la cercanía con sus públicos, los cuales son elementos esenciales para legitimar su propuesta educativa en un entorno digital, que aún enfrenta prejuicios en la sociedad . En conjunto, l as respuestas de los actores evidencian que las relaciones públicas en la IU Digital de Antioquia son entendidas como un eje transversal y estratégico , que permiten construir confianza, fortalecer el relacionamiento con públicos específicos, segmentar mensajes de manera diferenciada y, al mismo tiempo, apoyar procesos internos de cohesión institucional. Esto es congruente con lo propuesto por Otero (199 6 ) al definir las RRPP como una actividad estratégica y de gestión que permite resultados ta ngibles en el tiempo . Sin embargo, también se hace visible la necesidad de fortalecer la articulación interáreas y consolidar una estrategia integral de RRPP que unifique criterios, mensajes y objetivos, garantizando coherencia entre el discurso institucional y las prácticas co tidianas. Teniendo en cuenta a Kovács (2016) , quien sostiene que las relaciones públicas en las organizaciones, incluidas las instituciones educativas, deben fomentar la apertura, el diálogo y la búsqueda de oportunidades que generen bienestar y desarrollo para sus públicos tanto internos como exter nos, coincide con la visión estratégica que se evidencia en tre los actores entrevistados de la IU Digital de Antioquia, quienes expresan que las relaciones públicas son concebidas como un medio para fortalecer la confianza y promover la interacción constante entre la institución y sus diferentes públicos. Este enfoque reconoce que las RRPP no se limitan a la difusión de información, también implica la creación de espacios de diálogo y participación que contribuya n al bienestar colectivo y al desarrollo institucional que, al ser completamente virtual, depende de estrategias relacionales que sustituyan la presencia física y la convierta en una interacción digital significativa, reforzando el diálogo constante y la escucha acti va. De este modo, la IU Digital materializa el principio señalado por Kovács (2016) al reconocer que el fortalecimiento de sus relaciones, tanto con la comunidad académica como con aliados institucionales, es 16 fundamental para su legitimidad, sostenibilidad y crecimiento en el ámbito educativo digital. Los resultados también se complementan con lo expuesto por Salinas (2013), quien se refiere a un enfoque especialmente relevante para instituciones como la IU Digital de Antioquia, cuya operación es completamente digital. Salinas señala que los centros de educación superior deben hacer uso de las relaciones públicas para transmitir y recibir información de sus diferentes públicos , así, las RRPP además de ser un canal de comunicación, se convierten en un sistema relacional de intercambio que permite comprend er las necesidades reales de los públicos y fortalecer el sentido de pertenencia y legitimidad institucional. Conforme a esto, los actores entrevistados en la IU Digital destacan la necesidad de una comunicación activa y bidireccional que permita mantener contacto constante con los estudiantes, egresados , aliados y demás grupos de interés. Tal como expresa Salinas (2013) , el éxito de las relaciones públicas radica en la capacidad de emitir información, pero también en la capacidad de escuchar activamente a los públicos y generar espacios de interacción y retroalimentación. En este sentido, el reto que tiene la IU Digital se basa en consolidar un modelo de comunicación integral que asegure una relación continua, transparente y efectiva con todos sus grupos de interés. Asimismo, estos resultados se alinean con lo planteado por Ríos (2012), quien afirma que, para el sector universitario, la comunicación se convierte en la mejor estrategia para la transmisión de conocimientos, especialmente en entornos virtuales, donde las dinámicas comunicativas están mediadas por el desarrollo tecnológico y la necesidad de responder a la demanda de educación superior. De acuerdo con esto , los hallazgos de la investigación evidencian que en la IU Digital de Antioquia la comunicación y las relaciones públicas constituyen un eje estratégico para fortalecer el vínculo entre la institución y sus diferentes públicos de interés , generando confianza y sentido de pertenencia en un entorno donde la interacción presencial es limitada. Tal como señala Ríos (2012), las universidades no deben reducir su comunicación solo a la visibilidad en medios o la difusión informativa, deben consolidarse como espacios de relación activa y permanente con sus públicos. En este sentido, el papel de las relaciones públi cas en la IU Digital se comprende como un mecanismo para humanizar la educación virtual, proyectar la identidad institucional y garantizar que la comunicación y las relaciones públicas funcione n como un puente de diálogo y confianza entre la universidad y su comunidad académica. A partir de lo anterior , se puede afirmar que en la IU Digital de Antioquia las relaciones públicas se encuentran todavía en un proceso de consolidación conceptual. La institución está pasando de una visión centrada principalmente en la comunicación estratégica hacia una compren sión más amplia de relacionamiento, en coherencia con los enfoques planteados por la teoría. En este sentido, el reto consiste en no solo ejecutar acciones de 17 relaciones públicas, sino en entenderlas y gestionarlas como una práctica social estratégica institucional, orientada a fortalecer la legitimidad, la identidad de la institución y el modelo de digitalidad próxima mediante un diálogo permanente y significativo con sus públicos. Desde una perspectiva práctica, esta investigación le aporta a la I nstitución U niversitaria Digital de Antioquia al evidenciar tanto las fortalezas como los vacíos en su gestión relacional, demostrando la necesidad de una mayor articulación entre diferentes áreas como Comunicaciones, Protocolo, Atención al Ciudadano, Rectoría , y demás dependencias involucradas en la proyección institucional , con el propósito de consolidar un mensaje institucional unificad o sobre la identidad, los valores y el propósito educativo de la IU Digital en el contexto de la educación virtual pública. Asimismo, se resalta la importancia de fortalecer los mecanismos de interacción que permitan humanizar el modelo educativo digital, fomentando la empatí a , la escucha activa y el acompañamiento personalizado a l os distintos públicos académicos y administrativos. En este sentido, se recomienda la creación de un plan estratégico integral de relaciones públicas que articule las acciones comunicacionales y de relacionamiento teniendo en cuenta los objetivos misionales de la institución. Este plan debería incluir una definición clara de públicos internos y externos, la segmentación de mensajes y canales, la implementación de protocolos de respuesta y la gestión de crisis en entornos digitales, además el mejoramiento de espacios o canales permanentes de comunicación entre la comunidad universitaria y la institución . De esta manera, la IU Digital podría consolidar una cultura de relacionamiento coherente y lograr su propósito de fortalecer su posicionamiento como referente de educación virtual con enfoque humano en el sistema de educación superior colombiano. Como una apuesta más amplia, esta investigación podría ser de importancia p ara otras universidades, puesto que los resultados muestran cómo las relaciones públicas son un recurso esencial en la gestión de la confianza en la educación virtual , un aspecto que cada vez es más relevante en un contexto donde la oferta educativa se ha ido expandiendo, ahora desde la digital idad . También demuestra la importancia de las RRPP en la gestión de reputación en entornos virtuales y en la construcción de comunidades académicas, además de contribuir en la necesidad existente d e tener diferenciación frente a otras instituciones con mayor trayectoria. Finalmente, este artículo académico podría abr ir la puerta a futuras investigaciones. Sería pertinente indagar en mayor profundidad sobre cómo los estudiantes perciben las relaciones públicas en instituciones digitales o virtuales; profundizar en cuál es el impacto real de estas estrategias de relacionamiento en la continuidad académica y la satisfacción estudiantil ; y hacer un análisis sobre cómo las tecnologías emergentes , como la inteligencia 18 artificial o la analítica de datos , podrían incorporarse en la gestión de relaciones estratégicas dentro de instituciones educativas . También , podría ser importante investigar y comparar cómo se gestionan las relaciones públicas en universidades digitales en contextos internacionales, esto permitiría identificar buenas prácticas para así acercarlas al c ontexto colombiano.
This article addresses the role, importance, and challenges of public relations at the Digital University Institution of Antioquia (IU Digital), a public university that conducts its academic activities entirely online. The study aimed to understand how pu blic relations are conceived, implemented, and integrated within the institution, identifying its strengths, gaps, and areas for improvement in building trust, legitimacy, and institutional positioning. The research employed an approach c ualitative that allowed for the analysis of the perceptions of key strategic stakeholders involved in the university's communication and relationship management. Semi - structured interviews were conducted with the rector, the Communications Department, and the Protoco l and Public Relations Department, in addition to a review of the 2025 Communications Plan. The data was processed through content analysis, which identified descriptive categories related to the role, importance, and challenges of public relations in the digital university context. Among the main findings, it is evident that public relations is perceived as a cross - cutting strategic axis, although the understanding varies according to the role within the institution. While the Rector's office associates it with positioning and territorial expansion, the Protocol and Public Relations area conceives of it as a tool to strengthen mission - related ties, and the Communications area links it to message consistency and digital reputation management. Likewise, the e ffective coordination between internal areas to build a unified institutional message and strengthen trust in online education was identified as the main challenge. In conclusion, public relations at the Digital University of Antioquia is in a process of c onceptual maturation, moving towards a strategic social practice that integrates commun científica y social, basada en la comprensión de la opinión pública y en el entendimiento mutuo entre organizaciones y públicos. Desde esta perspectiva, las relaciones públicas no se limitan a la comunicación o a la visibilidad institucional, sino que 15 implican un proceso planificado, continuo y bidireccional, donde la organización aprende de sus públicos y al mismo tiempo influye en ellos. Asimismo, autores más contemporáneos como Otero (2009) amplían esta visión al vincular las relaciones públicas con la gestión de la identidad y la imagen corporativa, entendidas como expresiones coherentes de la cultura organizacional y de los valores inst itucionales. En este sentido, el papel de las relaciones públicas se orienta más a la construcción de sentido y legitimidad social que a la simple difusión de mensajes o posicionamiento comunicacional. Este planteamiento es pertinente para la IU Digital de Antioquia, donde la identidad institucional está estrechamente ligada a su modelo de educación 100 % virtual y el concepto de digitalidad próxima . Por lo tanto, las relaciones públicas , además de proyectar una imagen de innovación tecnológica, también deben reforzar el componente humano, la confianza y la cercanía con sus públicos, los cuales son elementos esenciales para legitimar su propuesta educativa en un entorno digital, que aún enfrenta prejuicios en la sociedad . En conjunto, l as respuestas de los actores evidencian que las relaciones públicas en la IU Digital de Antioquia son entendidas como un eje transversal y estratégico , que permiten construir confianza, fortalecer el relacionamiento con públicos específicos, segmentar mensajes de manera diferenciada y, al mismo tiempo, apoyar procesos internos de cohesión institucional. Esto es congruente con lo propuesto por Otero (199 6 ) al definir las RRPP como una actividad estratégica y de gestión que permite resultados ta ngibles en el tiempo . Sin embargo, también se hace visible la necesidad de fortalecer la articulación interáreas y consolidar una estrategia integral de RRPP que unifique criterios, mensajes y objetivos, garantizando coherencia entre el discurso institucional y las prácticas co tidianas. Teniendo en cuenta a Kovács (2016) , quien sostiene que las relaciones públicas en las organizaciones, incluidas las instituciones educativas, deben fomentar la apertura, el diálogo y la búsqueda de oportunidades que generen bienestar y desarrollo para sus públicos tanto internos como exter nos, coincide con la visión estratégica que se evidencia en tre los actores entrevistados de la IU Digital de Antioquia, quienes expresan que las relaciones públicas son concebidas como un medio para fortalecer la confianza y promover la interacción constante entre la institución y sus diferentes públicos. Este enfoque reconoce que las RRPP no se limitan a la difusión de información, también implica la creación de espacios de diálogo y participación que contribuya n al bienestar colectivo y al desarrollo institucional que, al ser completamente virtual, depende de estrategias relacionales que sustituyan la presencia física y la convierta en una interacción digital significativa, reforzando el diálogo constante y la escucha acti va. De este modo, la IU Digital materializa el principio señalado por Kovács (2016) al reconocer que el fortalecimiento de sus relaciones, tanto con la comunidad académica como con aliados institucionales, es 16 fundamental para su legitimidad, sostenibilidad y crecimiento en el ámbito educativo digital. Los resultados también se complementan con lo expuesto por Salinas (2013), quien se refiere a un enfoque especialmente relevante para instituciones como la IU Digital de Antioquia, cuya operación es completamente digital. Salinas señala que los centros de educación superior deben hacer uso de las relaciones públicas para transmitir y recibir información de sus diferentes públicos , así, las RRPP además de ser un canal de comunicación, se convierten en un sistema relacional de intercambio que permite comprend er las necesidades reales de los públicos y fortalecer el sentido de pertenencia y legitimidad institucional. Conforme a esto, los actores entrevistados en la IU Digital destacan la necesidad de una comunicación activa y bidireccional que permita mantener contacto constante con los estudiantes, egresados , aliados y demás grupos de interés. Tal como expresa Salinas (2013) , el éxito de las relaciones públicas radica en la capacidad de emitir información, pero también en la capacidad de escuchar activamente a los públicos y generar espacios de interacción y retroalimentación. En este sentido, el reto que tiene la IU Digital se basa en consolidar un modelo de comunicación integral que asegure una relación continua, transparente y efectiva con todos sus grupos de interés. Asimismo, estos resultados se alinean con lo planteado por Ríos (2012), quien afirma que, para el sector universitario, la comunicación se convierte en la mejor estrategia para la transmisión de conocimientos, especialmente en entornos virtuales, donde las dinámicas comunicativas están mediadas por el desarrollo tecnológico y la necesidad de responder a la demanda de educación superior. De acuerdo con esto , los hallazgos de la investigación evidencian que en la IU Digital de Antioquia la comunicación y las relaciones públicas constituyen un eje estratégico para fortalecer el vínculo entre la institución y sus diferentes públicos de interés , generando confianza y sentido de pertenencia en un entorno donde la interacción presencial es limitada. Tal como señala Ríos (2012), las universidades no deben reducir su comunicación solo a la visibilidad en medios o la difusión informativa, deben consolidarse como espacios de relación activa y permanente con sus públicos. En este sentido, el papel de las relaciones públi cas en la IU Digital se comprende como un mecanismo para humanizar la educación virtual, proyectar la identidad institucional y garantizar que la comunicación y las relaciones públicas funcione n como un puente de diálogo y confianza entre la universidad y su comunidad académica. A partir de lo anterior , se puede afirmar que en la IU Digital de Antioquia las relaciones públicas se encuentran todavía en un proceso de consolidación conceptual. La institución está pasando de una visión centrada principalmente en la comunicación estratégica hacia una compren sión más amplia de relacionamiento, en coherencia con los enfoques planteados por la teoría. En este sentido, el reto consiste en no solo ejecutar acciones de 17 relaciones públicas, sino en entenderlas y gestionarlas como una práctica social estratégica institucional, orientada a fortalecer la legitimidad, la identidad de la institución y el modelo de digitalidad próxima mediante un diálogo permanente y significativo con sus públicos. Desde una perspectiva práctica, esta investigación le aporta a la I nstitución U niversitaria Digital de Antioquia al evidenciar tanto las fortalezas como los vacíos en su gestión relacional, demostrando la necesidad de una mayor articulación entre diferentes áreas como Comunicaciones, Protocolo, Atención al Ciudadano, Rectoría , y demás dependencias involucradas en la proyección institucional , con el propósito de consolidar un mensaje institucional unificad o sobre la identidad, los valores y el propósito educativo de la IU Digital en el contexto de la educación virtual pública. Asimismo, se resalta la importancia de fortalecer los mecanismos de interacción que permitan humanizar el modelo educativo digital, fomentando la empatí a , la escucha activa y el acompañamiento personalizado a l os distintos públicos académicos y administrativos. En este sentido, se recomienda la creación de un plan estratégico integral de relaciones públicas que articule las acciones comunicacionales y de relacionamiento teniendo en cuenta los objetivos misionales de la institución. Este plan debería incluir una definición clara de públicos internos y externos, la segmentación de mensajes y canales, la implementación de protocolos de respuesta y la gestión de crisis en entornos digitales, además el mejoramiento de espacios o canales permanentes de comunicación entre la comunidad universitaria y la institución . De esta manera, la IU Digital podría consolidar una cultura de relacionamiento coherente y lograr su propósito de fortalecer su posicionamiento como referente de educación virtual con enfoque humano en el sistema de educación superior colombiano. Como una apuesta más amplia, esta investigación podría ser de importancia p ara otras universidades, puesto que los resultados muestran cómo las relaciones públicas son un recurso esencial en la gestión de la confianza en la educación virtual , un aspecto que cada vez es más relevante en un contexto donde la oferta educativa se ha ido expandiendo, ahora desde la digital idad . También demuestra la importancia de las RRPP en la gestión de reputación en entornos virtuales y en la construcción de comunidades académicas, además de contribuir en la necesidad existente d e tener diferenciación frente a otras instituciones con mayor trayectoria. Finalmente, este artículo académico podría abr ir la puerta a futuras investigaciones. Sería pertinente indagar en mayor profundidad sobre cómo los estudiantes perciben las relaciones públicas en instituciones digitales o virtuales; profundizar en cuál es el impacto real de estas estrategias de relacionamiento en la continuidad académica y la satisfacción estudiantil ; y hacer un análisis sobre cómo las tecnologías emergentes , como la inteligencia 18 artificial o la analítica de datos , podrían incorporarse en la gestión de relaciones estratégicas dentro de instituciones educativas . También , podría ser importante investigar y comparar cómo se gestionan las relaciones públicas en universidades digitales en contextos internacionales, esto permitiría identificar buenas prácticas para así acercarlas al c ontexto colombiano.
Description
Citation
Benitez Hincapié, M. (2025). Las relaciones públicas en entornos educativos digitales