Diseño de una guía digital para publicistas sobre la aplicación integrada de la publicidad social, sostenible y verde en campañas de transformación cultural

Abstract

El presente trabajo analiza la campaña Cambia el Trato , desarrollada por La Fundación Avon, como ejemplo de publicidad social orientada a la transformación cultural frente a la violencia de género. El estudio tiene como objetivo determinar cómo los spots Violencia Doméstica , Difusión de fotos íntimas sin consentimiento y Acoso Callejero contribuyen a la construcción de una conciencia social sostenible mediante estrategias discursivas y visuales que apelan a la empatía, la responsabilidad y la reflexión colectiva. Desde un enfoque cualitativo y analítico-descriptivo, se realizó un estudio interpretativo del discurso audiovisual y de los recursos narrativos utilizados, atendiendo a los principios de la publicidad social, verde y sostenible. Los resultados muestran que la campaña emplea un realismo ético basado en la sencillez visual, la naturalidad del diálogo y la representación de situaciones cotidianas, lo que genera identificación emocional y favorece la sensibilización del espectador. Se concluye que Cambia el Trato transforma la publicidad en un espacio pedagógico donde el mensaje no busca vender, sino educar y provocar cambios de conducta. La investigación reafirma el potencial de la comunicación ética como herramienta de desarrollo humano sostenible y propone la integración de la responsabilidad social en la formación profesional de los publicistas.

This research analyzes the campaign Cambia el Trato , developed by Fundación Avon as an example of social advertising aimed at cultural transformation regarding gender-based violence. The study seeks to determine how the spots Domestic Violence , Sharing Intimate Photos Without Consent , and Street Harassment contribute to building a sustainable social awareness through discursive and visual strategies based on empathy, responsibility, and collective reflection. Using a qualitative and descriptive-analytical approach, the research conducted an interpretative study of audiovisual discourse and narrative resources, framed within the principles of social, green, and sustainable advertising. Results show that the campaign employs an ethical realism grounded in visual simplicity, natural dialogue, and the portrayal of everyday situations, generating emotional identification and audience awareness. It concludes that Cambia el Trato turns advertising into a pedagogical space where messages are not designed to sell but to educate and inspire behavioral change. The study reaffirms the potential of ethical communication as a tool for sustainable human development and highlights the importance of integrating social responsibility into professional advertising training.