El uso de los elementos de comunicación visual en la imitación de marcas. - Castaño Peña, Karen Johana; Martínez Urrego, Lorena (Universidad Católica Luis Amigó, 2020)
En el año 2007 Danone (Alquería), multinacional de productos lácteos, intenta ingresar al mercado colombiano, es ahí cuando la SIC (Superintendencia de Industria y Comercio encuentra que Alpina incurrió en un acto desleal de imitación de algunas iniciativas de Danone, lo que impidió el ingreso de estos al Colombia, La SIC demostró que Alpina desarrolló una estrategia desleal, imitando iniciativas de Danone con el fin de obstaculizar su ingreso al mercado colombiano. Por este acto de competencia desleal Danone impone a Alpina una demanda judicial, por lo que la compañía tuvo que retirar del mercado colombiano 24 marcas, es decir que tuvo que destruir todos los empaques que usaban expresiones como Defensis, Alpinino, Alpinito 4x4, Fruto con Vitalis, Licualis, Inmunitas, entre otras. Allí no solamente contempla las marcas nominales, sino también las gráficas. Se declaró que Alpina incurrió en actos desleal de imitación sistemática, se ordenó el retiro de la publicidad y la destrucción de toda existencia del producto, la prohibición de emitir comerciales que mencionara productos de dicho proceso. La publicidad en Colombia se regula a partir del Código de Autorregulación Publicitaria, expedido por la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp), es una reglamentación ponderada, con principios y conductas universales de respeto y veracidad de la información, la decencia, la honestidad, los derechos del consumidor y de los competidores. Por otra parte, Alpina tuvo conocimiento de la entrada al mercado de Danone a través de los medios de comunicación desde el 2004, en donde se afirmaba que la demandante ingresaría al mercado colombiano. Argumento que de igual forma utilizó la entidad para asegurar que la demandada empezó a generar obstáculos para la entrada de la compañía al territorio colombiano. Para conocer la percepción y la opinión de las personas respecto a este tema decidimos realizar una encuesta difundida por redes sociales y correo electrónico, encuestamos a 127 personas, de diferentes edades y ciudades del país, además realizamos observación de campo en diferentes almacenes de cadena del departamento de Antioquia, En Apartadó la observación se realizó en Olímpica del Centro Comercial Nuestro Urabá y en el Éxito del Centro Comercial Plaza del Río, en la ciudad de Medellín se realizó la observación en el almacén de cadena Jumbo de la 65 y el Éxito de San Antonio, en las cuales pudimos concluir que Danone no ocupa un lugar en la mente de los consumidores. En las encuestas y observaciones realizadas para este proyecto, se puede analizar el poco reconocimiento que tiene Danone en el país, los encuestados prefieren marcas colombianas antes que marcas extranjeras, ahora bien, sabemos que Danone después de esto entra al mercado de lácteos bajo el nombre de Alquería, que es una marca Antioqueña con más de 60 años en el mercado, por lo que es la segunda marca en la categoría de lácteos más consumida por las personas en a nivel nacional. La acción desleal presentada por Alpina impuso una barrera, los colombianos la prefieren por su tradición y por ser una marca local, mientras que a Danone muchos ni la han escuchado nombrar.
Keywords: Plagio de marca; Código de autorregulación publicitaria; SIC (Superintendencia de industria y comercio); Engaño; a